CASE ISSO É OURO

 

MARCELA LIMA MORGADO

YOUNG LIONS BRASIL 2017 – ATENDIMENTO

   CASE #ISSOÉOURO

 

ÍNDICE

  • INTRODUÇÃO
  • CENÁRIO
  • NASCIMENTO DO CONCEITO
  • ADAPTAÇÃO LOCAL
  • RESULTADOS

 

 

SUMÁRIO

Pela primeira vez, o Brasil recebia as Olimpíadas. Justo no Rio, cidade maravilhosa e sede da Coca-Cola no país. Mas um dado alarmante complicava nossa situação: um terço dos teens, principal público da marca, via os Jogos Olímpicos como um evento para adultos.

Precisávamos fazer marca e produto Coca-Cola serem mais relevantes para o público teen, através de um evento que não era tão importante assim para ele. Partimos de uma verdade universal: a de que os Jogos Olímpicos celebram performance, premiando os três primeiros lugares do pódio. Já a Coca-Cola é uma das marcas mais inclusivas do planeta. Foi nesse ponto que percebemos uma fricção a ser explorada, dando um papel autêntico à Coca-Cola nos Jogos: o de levar o ouro para além do pódio.
Eu mereço ser uma Young Lion porque participei da campanha mais expressiva da companhia nos últimos anos, que rendeu resultados globais além da expectativa.

 

 

 

Participantes: Marcela Morgado, Gabriela Malta e Ana Paula Perdigão.

 

 

 

 

 

 

 

INTRODUÇÃO

Eu tinha acabado de entrar na agência quando recebemos o briefing da campanha. Os Jogos iriam acontecer no nosso país e ainda iríamos desenvolver a campanha internacional de Olimpíadas para a Coca-Cola, uma das marcas mais importantes do mundo e patrocinadora global desse evento tão grandioso. Era simplesmente a maior oportunidade da minha carreira e o maior desafio da vida profissional de todos que participaram do projeto.

A equipe de Atendimento sempre foi reduzida, apenas eu e minha diretora tocávamos o dia-a-dia do projeto, fazendo a coordenação, aprovação e implementação da campanha, do início ao fim. Justamente por sermos uma equipe tão enxuta que eu tive a oportunidade de estar presente 100% desde o início e de dividir todas as funções importantes com ela, participando desde a concepção do conceito e aprovação com o cliente global, até produção da campanha e adaptação local.

 

CENÁRIO

Parceira dos Jogos Olímpicos desde 1928, a Coca-Cola é a patrocinadora que está há mais tempo com o evento. Soma-se a isso o fato de que, pela primeira vez na história, o Brasil seria o país sede das Olimpíadas, justo no Rio de Janeiro, cidade maravilhosa e sede da Coca-Cola no país.

Tudo perfeito, certo? Não tanto.

Alguns fatores complicavam o cenário. Por um lado, a grande responsabilidade de termos nas mãos uma das maiores verbas de patrocínio da Coca-Cola; por outro, um dado preocupante de pesquisa mostrava que grande parte do nosso target, os adolescentes, achavam que os Jogos Olímpicos eram um evento para adultos, demonstrando baixo interesse pelo tema como um todo (Pesquisa Facebook + GfK “O Universo Teen e sua relação com as Olimpíadas” – 2015).

Na disputa para atingir nossos objetivos e nos destacar entre os outros patrocinadores, só o ouro nos interessava. E foi exatamente em busca dele que fomos atrás.

 

NASCIMENTO DCONCEITO

Problema: fazer marca e produto Coca-Cola serem mais importantes para o público teen, através de um evento que não é tão importante assim para ele.

A solução foi darmos protagonismo aos atletas, porém, ao invés de retratá-los em momentos de performance – como a maioria das campanhas do gênero – criamos uma abordagem proprietária de Coca-Cola sempre buscando humanizar a performance e retratar o jovem por trás daquele atleta praticando modalidades acessíveis a qualquer adolescente. Uma campanha global, que reforçava, em cada ponto de contato, que os momentos de ouro iam muito além do pódio.

Chegamos ao conceito #issoéouro e instituímos a hashtag como um guarda-chuva conceitual da marca.

Aprovado o conceito, partimos para a criação e produção das peças. Todo o processo foi aprovado diretamente pela Coca Atlanta, e posteriormente, a campanha seria exportada para todos os mercados globais que fossem ativar as Olimpíadas localmente.

Fizemos a primeira parte da produção nos Estados Unidos, com atletas americanos, e a segunda parte em Barcelona, com mais de 20 atletas de várias partes do mundo. A coordenação do projeto foi feita inteiramente por mim e pela minha diretora, e, em paralelo, ainda estávamos tocando a campanha local do Brasil para o Revezamento da Tocha Olímpica.

No meio do processo de produção enfrentamos um desafio que impactou todo o conceito e produção da campanha: um novo CMO global assumiu o comando da Coca-Cola e revolucionou toda a comunicação da marca, reposicionando o conceito globalmente e trazendo de volta o foco no produto. Para nos aproximar desse novo direcionamento, adaptamos o conceito #issoéouro atrelando o discurso ao produto:

“Ouro é um sabor que todos podem sentir”. Para a Coca-Cola, todo mundo pode viver o ouro, assim como todo mundo pode beber uma Coca-Cola.

A pós-produção da campanha foi acompanhada de perto pelo nossa equipe. Criação e produção ficaram alocadas na produtora em Nova Iorque para finalizarem as diversas versões do filme. Nesse período, o papel do Atendimento foi ainda mais importante, pois tínhamos que coordenar entregas com a nossa equipe trabalhando à distância.

No total foram 2 versões de 60″, 2 de 30″, diversos cortes para vinhetas, trechos de backstage e mais de 30 imagens imagens produzidas.

Para finalizar o processo de produção da campanha global, entregamos um toolkit, que é um documento com todas as peças produzidas e com informações para o mercado incrementar a campanha localmente caso necessário.

 

ADAPTAÇÃO LOCAL

A adaptação local foi tão ou mais complexa que o desenvolvimento da campanha global. Isso porque o cliente da Coca Brasil estava vendo a campanha pela primeira vez, da mesma forma como todos os outros mercados receberam. Nesta etapa tive um papel fundamental, pois como nós tínhamos passado por todas as etapas da produção global, viramos referência dentro do cliente, inspirando confiança.

Para o Brasil ainda produzimos conteúdos locais, com fotos de atletas e paratletas brasileiros.

Não esquecendo do nosso target, nossa estratégia de mídia foi desenhada para garantir visibilidade e acompanhar a dinâmica de consumo de conteúdo dos adolescentes. Traçamos quatro premissas estratégicas:

  1. PERSEGUIR A CONTEXTUALIZAÇÃO

Um exemplo disso foi a parceria com a TV Globo, na qual desenvolvemos um projeto inédito: vinhetas de 5 segundos foram criadas e encaixadas de acordo com a programação dos Jogos, fazendo a troca de vinhetas por faixa horária e dia. Na abertura dos Jogos, a vinheta anunciava na “Cerimônia de Abertura” de uma Coca-Cola; no dia da final do Brasil no futebol, uma vinheta de “Futebol de Tampinha”.

  1. AMPLIFICAR CIRURGICAMENTE

Dentro da operação de real-time, o time aplicava uma estratégia que combinava mídia programática a uma inteligência de conteúdos e mensagens, amplificando com mais precisão e eficiência. Inserindo o ponto de vista da marca em contextos que tinham a ver com o que Coca-Cola acredita. Durante toda a campanha, recrutamos um pool de influenciadores digitais que ajudaram a dar mais relevância e a espalhar todos os conteúdos gerados, aproveitando suas bases de fãs e seguidores.

  1. BUSCAR PARCERIAS ENGRANDECEDORAS

A MTV nos ajudou a conectar os adolescentes a uma experiência de entretenimento. Assim nasceu a Parada Coca-Cola, um galpão interativo onde o público do Boulevard Olímpico vivenciava experiências diárias. À noite, o espaço se transformava para servir de palco para shows e atividades incríveis. O embalo atraiu 13 mil pessoas nos 9 shows realizados, também transmitidos pelo Facebook Live e com flashes na MTV e nos canais de social media da Coca-Cola.

  1. VESTIR A CIDADE OLÍMPICA

Nas ruas do Rio, a marca tomou conta dos principais pontos de trânsito do target e estávamos presentes nos locais mais simbólicos durante as Olimpíadas, como o Boulevad Olímpico e VLT, Praia de Copacabana e Parque Olímpico. Foram criados 11 visuais espalhados em mais de 600 pontos, ajudando a criar o mood olímpico e aterrissando a campanha.

 

RESULTADOS

  • Atingimos alto engajamento emocional com os adolescentes nos períodos da campanha;
  • Recorde de sentimento positivo com buzzde 189% maior do que a Copa do Mundo de 2014;
  • +20MM de adolescentes impactados;
  • +102MM de visualizações de todos os conteúdos de vídeo da campanha;
  • +86K visitantes na Parada Coca-Cola em 17 dias;
  • #issoéouroe #thatsgoldforam as hashtags de melhor performance das Olimpíadas;
  • Coca-Cola foi a patrocinadora mais lembrada dos Jogos Rio 2016.

 

Com números expressivos, a campanha foi um verdadeiro sucesso, dando o que falar no Brasil e no mundo:

“Coca é a marca mais associada aos Jogos.” – Meio e Mensagem

http://olimpiadas.meioemensagem.com.br/2016/08/29/coca-e-a-marca-mais-associada-aos-jogos/
 “In the end, Coca-Cola took home the gold, earning 34,400 mentions during the Rio Games.” – ADWEEK 

http://www.adweek.com/news/technology/these-8-charts-sum-social-marketing-during-last-week-olympics-173085
 “Coca-Cola was by far one of the biggest sponsor winners, cleverly targeting 18 to 30 years old” – Campaign

http://www.campaignlive.co.uk/article/coca-cola-mcdonalds-samsung-won-brand-olympics-social/1406483

 

“How Coca-Cola targeted teens during the 2016 Olympic Games” – Campaign
http://www.campaignlive.com/article/coca-cola-targeted-teens-during-2016-olympic-games/1406187

Todos esses resultados contribuíram para aumentar o brand love da marca, criar identificação dos jovens com os Jogos e fazer a Coca-Cola a patrocinadora mais lembrada e falada durante as Olimpíadas.

Fazer parte desse projeto tão grandioso também me trouxe resultados incríveis, pois vivenciei um crescimento profissional sem precedentes, e, consequentemente, tive meu trabalho reconhecido e bem avaliado tanto internamente, quanto no cliente.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s